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文字幌 古代中医广告史话

　　文字幌上多写有单字或多字，内容多与店家经营的品种有关；其形状各异，有长方形、正方形、锯齿形、不规则形等。尽管文字幌一般认为是招牌广告的原始形态，但与招牌广告相比，还是有着较大的区别：一是一般成熟的招牌广告，无论是横招、竖牌，还是冲天招牌，都是依墙、门、柱或柜台及门前而拄而立，位置相对固定，而文字幌则位置并不那么固定；二是从其文字内容看，文字幌是多以单字或双字表达经营性质或类别，而成熟的招牌广告不仅字数众多，对称悬挂，而且其文字也多以表现店铺的名称或字号为主。

　　江湖郎中，游走四方，因其不便以叫卖吆喝招徕生意，便随身携带写有广告文字的布招或纸标之类。《普济本事方·卷三》载：“顷年有人货疝气药，肩上担‘人我’二字，以为招目，日货数千。有一国医多金得之，用之良验。”这种挂在肩上的文字幌，用于跻身于人群、穿行于街巷的流动卖药人，不仅轻便易做，而且简单明了地告诉世人——我为你服务，新奇且引人注目；此外，加上药品确有良效，故能日卖钱数千文，用极小的广告投入，获得了极好的广告效益。

　　南宋临安严某，坐堂行医兼开药铺，专治痢疾，病人不多。一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不愈，应召入宫。严某治愈了皇帝的痢疾后，皇帝大喜，授其官为防御，又赐以金杵臼。于是严某打出“金臼严防御”的文字幌，从此名声大振。清末民初北京接生招幌，多采用字牌为招。据载：“旧日收生，多用稳婆，俗称‘姥姥’。此辈亦为社会职业之一，门前悬有幌子，系一高约半尺之木板，一面写‘快马轻车’，一面写‘吉禧姥姥’，下面写‘某氏收洗’，木板下亦缀一红布条。”也有的径于木牌上书写“某氏收洗”字样，悬于门首。

　　幌子种类很多，除了前面几期介绍的实物幌、标志幌等，还有一些奇奇怪怪的幌子。济南千芝堂药店门前，悬挂一块牛胯骨作幌子，相传这一处大店堂的老主人原来是一个讨饭的乞丐，这块牛胯骨是他沿街乞讨时敲打号叫的道具。发迹以后，他不忘当年的坎坷时日，便以这块牛胯骨作为幌子。济南启盛街上的九鹤阿胶庄是阿胶行业的老字号，店铺门前常年挂着九盏鹤字灯，九只灯一齐点燃后，腾空飞起；在空中飞旋，非常壮观。

　　幌子是基于推销商品的需要和社会现实的需要。只要顾客望见幌子就知其意，便可大胆跨进店门。幌子广告形式清晰直观，造型奇特美艳，十分引入注目，能达到方便顾客、招徕生意的目的。

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